TEKNIK BERNEGOSIASI DENGAN NASABAH

”Pelanggan adalah raja”. Demikian slogan yang sering kita dengar dan didengung-dengungkan oleh banyak perusahaan, terutama yang bergerak dalam bidang layanan langsung kepada konsumen. Berbagai versi muncul sebagai interpretasi dari slogan diatas seperti “You are our valued customer”, yang pada intinya ditujukan untuk menyatakan kepada setiap pelanggan betapa pentingnya mereka bagi kelangsungan hidup perusahaan dan oleh karenanya perusahaan akan berusaha memberikan pelayanan yang terbaik untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Yang menjadi pertanyaan sekarang adalah bagaimanakah bentuk hubungan dengan para pelanggan itu sendiri? Apakah dengan latar belakang kondisi dunia usaha saat ini dimana semakin banyak muncul perusahaaan-perusahaan sejenis sehingga semakin memperketat persaingan untuk merebut hati pelanggan maka perusahaanlah yang harus selalu mengejar pelanggan dengan segala cara agar pelanggan senantiasa berbisnis dengan kita dan enggan berpaling kepada yang lain (loyal)?

Mari sekarang kita melihat dari sisi pelanggan. Bagaimana setiap pelanggan mempersepsikan value dari barang/jasa yang diterima (perceived value) menentukan interaksi bisnisnya dengan perusahaan. Dalam konteks ini, maka loyalitas yang muncul bukanlah terhadap perusahaan melainkan bagaimana value (baca : keuntungan) yang diterimanya dari perusahaan. Idealnya, persepsi pelanggan terhadap suatu barang/jasa tersebut melebihi harga (Price) yang ditetapkan perusahaan sehingga memberi ruang yang lebih leluasa bagi perusahaan dalam menetapkan harga (Perceived Value > Price > Cost). Bahkan menurut John Dawes dari Marketing Science Center–University of South Australia, adanya perceived value yang kuat memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga premium bagi barang/jasanya yang dampaknya justru bisa memperkuat posisi perusahaan di pasar.

Lantas bagaimana memanfaatkan persepsi yang tampaknya bersifat subyektif tersebut karena setiap pelanggan memiliki penilaian masing-masing? Disinilah berperannya fungsi marketing communication perusahaan melalui iklan dalam rangka membentuk citra (corporate/product image) sebagai titik awal pembentukan persepsi kolektif pelanggan. Selanjutnya yang tidak kalah pentingnya adalah fungsi saluran distribusi (channels) dan infrastruktur untuk mendukung terbentuknya image tersebut. Channels berperan memudahkan jangkauan dan menjamin kepastian pendistribusian kepada pelanggan sedangkan infrastruktur mendukung distribution hannels dalam menciptakan standarisasi. Ketiga hal diatas (image, channels, infrastructure) yang merupakan bagian internal perusahaan secara bersama-sama akan membentuk persepsi kolektif pelanggan terhadap perusahaan. Faktor lain yang juga mempengaruhi persepsi pelanggan adalah posisi perusahaan diantara perusahaan-perusahaan lain yang bergerak di pasar yang sama. Semakin besar pangsa pasar perusahaan, maka semakin positif pengaruhnya terhadap persepsi pelanggan.

Salah satu tantangan yang akan selalu muncul adalah bagaimana menghadapi kondisi pasar dimana perusahaan-perusahaan pesaing melakukan strategi ‘perang harga’ (price promotions). Kondisi demikian biasanya dijadikan senjata oleh pelanggan untuk meminta lebih dari apa yang telah mereka terima selama ini dengan disertai ancaman untuk mengakhiri hubungan bisnisnya dengan perusahaan apabila permintaan mereka tidak dipenuhi. Dalam konteks dunia perbankan misalnya adanya nasabah yang (konon) dijanjikan suku bunga yang lebih menarik dan karenanya menuntut banknya sekarang untuk memberikan suku bunga seperti yang ditawarkan oleh ‘bank sebelah’. Yang perlu dipahami adalah bahwa strategi ‘perang harga’ mengandung konsekuensi yang sangat besar karena harus diimbangi dengan peningkatan volume bisnis yang jauh lebih besar lagi untuk bisa ‘mengembalikan’ keuntungan perusahaan. Karenanya strategi ini biasanya dilancarkan hanya untuk jangka pendek atau untuk memperkenalkan produk baru (new product launch).

Berikut beberapa tips yang layak dicoba dalam menghadapi nasabah-nasabah yang berusaha memanfaatkan kondisi ‘perang harga’ seperti diatas:
• Pastikan para nasabah (khususnya nasabah prima) menyadari keuntungan-keuntungan dan perlakuan-perlakuan (khusus) yang mereka peroleh sebagai nasabah kita
• Berikan kompensasi kepada nasabah yang bukan hanya sekedar bertransaksi (kuantitatif), namun dalam setiap transaksinya tersebut memberikan keuntungan bagi perusahaan (kualitatif)
• Tetapkan pricing yang baku untuk setiap produk/layanan yang standar, dan beri peluang negosiasi hanya untuk produk/layanan yang bersifat komoditas (ada korelasi antara volume dan profit) dengan mengupayakan nasabah agar mau melakukan ‘pertukaran’ (trade-off), misalnya konsesi harga untuk jumlah transaksi yang signifikan dan hanya untuk jangka waktu singkat dengan tujuan untuk merangsang nasabah menaikkan volume transaksi
• Jangan terpancing oleh trik-trik/ancaman-ancaman yang dilancarkan nasabah. Negosiasi harga bukanlah hanya untuk kepentingan satu pihak, jadi jangan berikan nasabah peluang untuk menuntut karena merasa telah memberi kita bisnis
• Bersiap-siaplah untuk kehilangan sebagian kecil nasabah demi untuk mempertahankan kebijakan pricing yang tetap menguntungkan perusahaan

Kiranya posisi strategis Bank Mandiri di dunia perbankan Indonesia yang didukung jaringan yang luas serta infrastruktur yang semakin mantap akan meningkatkan perceived value nasabah dan sekaligus menumbuhkan confidence bagi setiap pegawai khususnya dalam memperbaiki bargaining position mereka terhadap nasabah.